Viele Handelsunternehmen erstellen Buyer Personas mit großem Aufwand, nutzen sie dann aber kaum in der Praxis. Das Ergebnis sind Steckbriefe, die in der Schublade verschwinden, statt Sortimentsentscheidungen und Marketingmaßnahmen zu verbessern. Dabei können gut entwickelte Personas der Schlüssel für zielgerichtete Kundenkommunikation und erfolgreiche Produktauswahl sein.
Die häufigsten Persona-Fallen
Ein typischer Fehler liegt in der schieren Anzahl der entwickelten Personas. Handelsunternehmen neigen dazu, für jede erdenkliche Zielgruppe eine eigene Persona zu entwickeln. Das führt zu unübersichtlichen Persona-Sammlungen mit zehn oder mehr Profilen, die niemand mehr aktiv nutzen kann. Meist sind zwei bis vier prägnante Personas optimal, die die wichtigsten Kundengruppen abbilden.
Gleichzeitig bleiben viele Personas zu oberflächlich. Aussagen wie “kauft gerne online ein” oder “achtet auf den Preis” sind zu unspezifisch, um Sortimentsstrategien daraus abzuleiten. Präzise definierte Bedürfnisse, Werte und Lebenswelten schaffen hingegen die Grundlage für konkrete Handlungsempfehlungen.
Praxisnahe Persona-Entwicklung
Erfolgreiche Personas basieren auf konkreten Daten statt auf Vermutungen. Kundenbefragungen, Kassendaten und Beobachtungen im Ladengeschäft liefern die notwendigen Erkenntnisse über Kaufverhalten und Motivationen. Ein Beispiel: Statt zu vermuten, dass junge Kunden preissensibel sind, zeigen Datenanalysen möglicherweise, dass sie bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen.
Entscheidend ist auch die frühzeitige Definition von Anwendungsszenarien. Wofür sollen die Personas konkret eingesetzt werden? Für die Sortimentsplanung, die Ladengestaltung oder die Kommunikationsstrategie? Diese Klarheit verhindert, dass Personas zu theoretischen Konstrukten werden, die keinen praktischen Nutzen haben.
Von der Theorie zur täglichen Anwendung
Der Übergang von der Persona-Entwicklung zur praktischen Nutzung erfordert Disziplin und Gewöhnung. Category Manager*innen können beispielsweise bei jeder Sortimentsentscheidung bewusst die Perspektive ihrer Hauptpersona einnehmen: Würde “nachhaltigkeitsbewusste Nina” dieses neue Bio-Sortiment kaufen? Passt die Platzierung zu ihren Einkaufsgewohnheiten?
Auch in Teamgesprächen sollten Personas regelmäßig zur Sprache kommen. Wenn bei der Planung einer Werbeaktion alle Beteiligten die gleichen Kundenbilder vor Augen haben, entstehen konsistentere und zielgenauere Maßnahmen.
Eine gute Persona zeigt nicht nur, wer kauft, sondern auch, warum. Diese tieferen Motivationen und Bedürfnisse zu verstehen, macht den entscheidenden Unterschied zwischen oberflächlichen Kundenprofilen und strategisch wertvollen Arbeitstools. Richtig entwickelt und konsequent angewendet, werden Personas zu einem zentralen Instrument für kundenzentrierte Handelsentscheidungen.
Die systematische Entwicklung datenbasierter Buyer Personas und ihre praktische Anwendung im Handelsalltag werden ausführlich in diesen Buyer Personas Kursen behandelt.