Buyer Personas gelten im Handel und in der FMCG-Industrie häufig als nützliches Werkzeug, um Zielgruppen greifbarer zu machen. Doch in der Praxis zeigt sich ein Problem: Allzu oft werden sie als einmalige Marketingübung verstanden. Das führt dazu, dass sie schnell veralten und ihren Wert für die strategische Steuerung verlieren.
Personas als dynamisches Steuerungsinstrument
In dynamischen Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen und hoher Innovationsgeschwindigkeit reicht es nicht, Personas auf Annahmen oder vereinzelten Interviews aufzubauen. Händler und Hersteller verfügen heute über umfangreiche Datenquellen wie Transaktionsdaten, Loyalty-Programme oder Social-Media-Analysen. Erst wenn diese systematisch in die Persona-Entwicklung einfließen und regelmäßig überprüft werden, entsteht ein belastbares Instrument für Entscheidungen. Auf diese Weise lassen sich Veränderungen im Kaufverhalten, etwa durch Inflation, neue Ernährungsgewohnheiten oder die Verlagerung zu digitalen Kanälen, frühzeitig erkennen.
Das Risiko statischer Archetypen
Eine häufige Schwäche ist die starre Betrachtung von Personas. Ein Beispiel: Die Persona „junge urbane Konsumentin, preisbewusst und digitalaffin“ kann heute noch valide erscheinen, verliert aber schnell an Aussagekraft, wenn sich Preiswahrnehmungen verändern oder der Trend zu Second-Hand-Produkten zunimmt. Wer Personas nicht kontinuierlich anpasst, läuft Gefahr, strategische Entscheidungen auf Basis eines überholten Zielgruppenbildes zu treffen. Das hat direkte Folgen für Sortimentsgestaltung, Preisstrategien und Kanalpriorisierung.
Personas als Arbeitsinstrument im Alltag
Erfolgreiche Unternehmen begreifen Personas nicht als Endprodukt, sondern als Arbeitsinstrument. Sie nutzen sie, um interdisziplinäre Entscheidungen zu fundieren – von der Produktentwicklung über die Regalplatzierung bis zur Kommunikation. Eine FMCG-Marke kann durch differenzierte Persona-Analysen beispielsweise erkennen, dass eine bestimmte Zielgruppe weniger auf Promotions reagiert, dafür aber stärker auf Nachhaltigkeit achtet. Daraus ergeben sich konkrete Handlungsoptionen für Packungsgrößen, Materialien oder Kommunikationsschwerpunkte.
Fazit
Personas entfalten ihre Wirkung nur dann, wenn sie datenbasiert, dynamisch und funktionsübergreifend eingesetzt werden. Für Entscheiderinnen und Entscheider im Handel bedeutet das, den Persona-Ansatz nicht als Marketing-Tool, sondern als strategisches Steuerungsinstrument zu verstehen. Wie sich dieser Ansatz methodisch sauber und praxisnah umsetzen lässt, wird in den Kursen von innector zu Buyer Personas und Sortimentsanalyse vertieft.